Fonte: Brasil Econômico - Luciano Feltrin

Antes restrito a cópias grosseiras, plágio de produtos e serviços ganha em sofisticação e já chega a casas noturnas e internet.

Um dos mais temidos efeitos do sucesso de uma empresa - a imitação - seja de uma marca, produto ou serviço, começa a se disseminar pelo país. De refrigerante a salgadinho, passando por remédios e postos de gasolina. Nada parece escapar da possibilidade de plágio.

São empresas que pegam carona em uma ideia já consolidada e se aproveitam da capacidade de associação visual ou semelhança de nomes para confundir consumidores e ganhar espaço no mercado, oferecendo algo mais barato. Antes pulverizado, esse tipo de problema vem se tornando cada vez mais comum com o desenvolvimento da economia e a chegada de importantes marcas estrangeiras ao país.

Uma empresa que sentiu na pele os estragos que a pirataria pode trazer aos negócios e à imagem foi a Konica-Minolta. A fabricante de copiadoras teve de entrar na Justiça contra uma empresa chamada Ativa. Ela importava máquinas Minolta usadas adquiridas de terceiros e as recondicionava. Oproblema é que a recuperação do equipamento não era autorizada pela marca original, que num determinado momento foi processada por um consumidor que havia comprado os serviços da Ativa.

Após dez anos rodando na Justiça, o caso chegou ao fim.OSuperior Tribunal de Justiça (STJ)deu ganho de causa à Minolta. Entendeu que houve importação paralela e concorrência desleal à marca. A empresa japonesa, no entanto, ainda aguarda os cálculos da Justiça para saber de quanto será sua indenização, explica Alexandre Lyrio, sócio do Castro Barros Sobral Gomes, responsável pela defesa.

"Não é uma conta simples, pois considera um período retroativo que irá apurar quais foram os benefícios da Ativa com o ato ilícito", diz o advogado, à frente de cerca de 50 casos de violação de propriedade intelectual ou uso indevido de marca. Mais complexo do que a simples utilização irregular deumnome é o que os especialistas chamam de violação de trade dress.

Usado no jargão jurídico para definir o conceito conjunto-imagem que dá identidade a umproduto ou serviço, é uma forma bem mais sofisticada de cópia. "O trade dress são as cores, o conjunto visual e a formatação", define Marianna Furtado, do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello. O problema é que, ao contrário da violação de marca, não há uma regulação clara para enquadrar os infratores, acredita a advogada. "A ferramenta usada nesses casos é a lei de concorrência e não uma lei específica", afirma a especialista, cuja banca acompanha 18 casos de violação de trade dress e outros 46 de uso indevido de marca.

Satisfeito com as normas existentes no país para coibir irregularidades desse tipo, Rodrigo Borges Carneiro, sócio do escritório Danneman, aponta a pouca familiaridade de alguns juízes para tratar do tema como umdos grandes obstáculos à defesa das empresas. "Muitos deles ainda têm uma visão muito simplista e fechada. Acham que se o outro produto nenhum tipo de imitação e pronto, o que não é verdade".

O fato é que, às vezes, uma mísera letrinha é suficiente para dizer que se é diferente. Mesmo que usando a associação com outra marca para acessar o mercado em que atua. Que o diga o Lounge de Ibiza Café Del Mar. Com mais de 150 franquias espalhadas pelo mundo, a casa noturna caminhava para ganhar outro franqueado no Guarujá. As negociações não vingaram. Isso, porém, não impediu que a cidade do litoral sul paulista visse o surgimento de um genérico: o Café Del Mare.

Com aparência, danças típicas e várias semelhanças em relação à casa de origem europeia, registrou os dois domínios na internet, o que serviu como importante argumento para que Alexandre Lyrio, advogado que atua no caso, conseguisse uma decisão judicial para suspender o uso da marca original.

"O registro configurou a má fé, pois quem digitava no site da marca original era enviado para a página da casa do Guarujá", afirma Lyrio. Ainda em caráter liminar, a Justiça determinou recentemente que a casa do litoral paulista deixe de usar a marca.

Em caso de descumprimento da decisão, terá de pagar multa diária de R$ 20 mil, podendo atingir teto de R$ 1 milhão. Caso alcance esse valor, o Café Del Mare terá de fechar suas portas. "É a forma correta de inviabilizar um negócio ilícito."

Precauções devem começar já a partir do ponto de venda

Campo fértil para imitações, marcas que atuam com alimentos e bebidas precisam estar atentas para denunciar o surgimento de piratas no ponto de venda. "Fiscalizar a distribuição no varejo é um bom caminho para evitar esse problema", recomenda Rodrigo Borges Carneiro, do Dannemann.

A popularização da internet como ferramenta de busca também tem tido efeitos perversos para algumas empresas. "Temos o caso de um grande shopping center de São Paulo cujo site está sendo imitado. O endereço tem uma pequena inversão, o que confunde os clientes e direciona parte deles para a página errada",exemplifica Pedro Carneiro, especialista em propriedade intelectual do escritório PLKC. Carneiro, do Danemann, estima que, na maior parte das vezes, os casos de uso irregular de marca
não chegam ao Judiciário. L.F.

LUTANDO CONTRA O PLÁGIO

Empresas que pegam carona em uma ideia consolidada se aproveitam da capacidade de associação visual ou semelhança de nome para ganhar espaço no mercado.

A popularização da internet como ferramenta de busca tem tido efeitos perversos para algumas empresas. Há casos de nomes parecidos que confundem e atraem parte da clientela.

Rodrigo Borges, Carneiro, sócio do escritório Danneman, aponta a pouca familiaridade de alguns juízes para tratar do tema como um dos grandes obstáculos.

PIRATARIA VARIADA

A forma mais simples de copiar um produto, principalmente alimentos ou bebidas, e usar nome ou design parecidos para confundir e atrair clientes.

O repertorio dos imitadores, porem, e bem mais sofisticado. E cada vez mais comum que a copia inclua tambem o conjunto de caracteristicas que formam um produto. Esse conjunto e conhecido como trade dress.

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Fonte: http://www1.folha.uol.com.br

A Justiça do Rio de Janeiro condenou a Coca-Cola, em segunda instância, a indenizar a CBF por utilizar, em comercial veiculado na TV, no ano passado, ex-jogadores da seleção brasileira vestindo a vitoriosa camisa amarela.

Cabe recurso. O valor da indenização ainda não foi estipulado pela Justiça e será calculado de acordo com os gastos que a Coca teria com o patrocínio para fazer o vídeo.

O caso não é inédito: a Caixa Econômica Federal foi advertida, e Mastercard e Cervejaria Petrópolis, acionadas judicialmente pela CBF por, segundo a entidade, vincularem suas marcas à seleção -as ações ainda correm no Rio.

A Coca-Cola já foi, mas não é mais, patrocinadora da CBF --a Ambev, representada pelo Guaraná Antarctica, é quem estampa sua marca com a seleção brasileira.

No comercial, Bebeto, Biro-Biro e Dadá Maravilha vestem camisa amarela, mas sem o escudo da CBF no peito.

O caso acende a discussão sobre o direito de uso da "amarelinha", eternizada mundo afora pelas conquistas da seleção brasileira.

Pela decisão, nenhuma empresa, grupo ou entidade pode se associar à imagem de um jogador vestindo o uniforme amarelo, mesmo que sem o emblema da CBF.

E, com a iminência da Copa de 2014, no Brasil, é muito provável que novos e diferentes casos surjam, já que a publicidade nacional invariavelmente explora a "amarelinha" em períodos de Copa.

A japonesa Konami, que produz o jogo "Pro Evolution Soccer", parece ter se precavido. Em sua mais recente reedição do famoso game, a seleção brasileira virtual só aparece com esdrúxulos uniformes verdes e brancos.

Para a CBF, no caso do comercial da Coca, as imagens são suficientes para levar o telespectador a acreditar que o refrigerante é parceiro oficial da seleção brasileira.

"O vídeo mostra jogadores que jogaram na seleção, dentro de um vestiário, usando uniforme da cor da seleção. Todo o contexto remetia à seleção", disse à Folha o advogado Flávio Diz Zveiter, que representou a CBF no caso.

A Coca-Cola se defende. Na ação, diz que, em vez do calção azul, usou um verde; que a camisa amarela não identifica marcas; e que as cores usadas "não são suscetíveis de apropriação por ninguém, sendo de livre utilização".

Também declara que a CBF não pode se considerar única detentora de tudo que se relaciona ao futebol.

Ressalva que é, há décadas, patrocinadora oficial da Fifa, tendo o direito de explorar o futebol em campanhas publicitárias, e que os três ex-jogadores usados no comercial nunca atuaram juntos.
Mas a decisão judicial publicada há um mês segue o mesmo raciocínio da CBF.

"É evidente a imitação do uniforme da seleção brasileira, de uso exclusivo da primeira embargante [CBF]."

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Fonte: http://www1.folha.uol.com.br

A holding inglesa Diageo, detentora da marca do uísque Johnnie Walker, abriu processo administrativo no Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) contra a cachaça João Andante. A Diageo acusa a empresa mineira de ser "imitação" de sua marca --segundo ela, avaliada em US$ 3,5 bilhões.

Mas o processo gerou publicidade para a cachaça e fez suas vendas dispararem. Nas últimas duas semanas, os pedidos feitos via e-mail já chegam a mil garrafas. Até então, as vendas eram de apenas 200 garrafas por mês.

"Os pedidos estão aumentando muito e nós sempre trabalhamos com margem e volume pequenos", disse Gabriel Lana, 25, um dos donos.

A João Andante foi organizada em 2008 por quatro jovens que viam a atividade mais como um hobby do que propriamente um negócio empresarial. Cada um deles segue com sua profissão.

O desenho das duas marcas é representado pela figura de um andarilho, embora de classes sociais distintas: enquanto um é lorde, o outro é um jeca, ou capiau, conforme o regionalismo mineiro.

"Apesar de ambos os personagens mostrarem algumas distinções, o uso da expressão 'João Andante', que é a tradução literal de 'Johnnie Walker', evidencia a intenção de criar uma 'versão local' da marca", argumenta a holding inglesa por meio do escritório de advocacia Dannemann Siemsen.

Os mineiros negam que o uísque tenha sido a inspiração e sustentam que o Walker da marca inglesa nada tem a ver com andar ou caminhar --é um sobrenome.

Afirmam que a ideia é a de um caixeiro-viajante, que é um andarilho, segundo o escritório de advocacia Hidelbrando Pontes e Associados.

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Fonte: Diário do Grande ABC
Por: Luciana Antonello Xavier

A presidente Dilma Rousseff voltou a defender a quebra de patente de alguns medicamentos para tratamento de algumas doenças crônicas não transmissíveis, como diabetes e hipertensão, e acesso gratuito a medicamentos para população de baixa renda para tratar essas doenças. “O Brasil respeita seus compromissos em matéria de propriedade intelectual“, disse a presidente, na abertura da reunião sobre o tema na sede da Organização das Nações Unidas (ONU), acompanhada do ministro da Saúde, Alexandre Padilha. Outras doenças crônicas não transmissíveis são câncer, osteoporose e doenças respiratórias.

“Mas estamos convencidos de que as flexibilidades previstas no Acordo TRIPS da OMC, na Declaração de Doha sobre TRIPS (sobre direitos à propriedade intelectual) e Saúde Pública e na estratégia Global sobre Saúde Pública, Inovação e Propriedade Intelectual, da Organização Mundial da Saúde (OMS), são indispensáveis para políticas que garantam direito à saúde”, acrescentou.

Dilma afirmou que 72% das causas não violentas de óbito entre pessoas com menos de 70 anos são com pessoas com essas doenças. “O Brasil defende acesso a esses medicamentos como parte do direito humano à saúde”, disse Dilma, lembrando que uma das primeiras medidas do seu governo foi aumentar acesso para pacientes hipertensão e diabetes, possibilitando o acesso gratuito a esses medicamentos.

Segundo ela, o Programa Saúde Não Tem Preço já distribuiu medicamentos a 20 mil farmácias públicas e privadas, atingindo 5,4 milhões de brasileiros. “A defesa ao acesso dos medicamentos e prevenção devem andar juntos”, ressaltou. “Esta reunião chefes de Estado de todo mundo deve produzir passos decisivos na redução de doenças crônicas não transmissíveis”, disse.

Dilma lembrou que o tema será debatido na Conferência Mundial sobre os Determinantes Sociais da Saúde, que será realizada nos dias 19 a 21 de outubro, no Rio de Janeiro.

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Fonte: VEJA RIO, 12.10.2011 (Lula Branco Martins e Marcelo Ambrosio)

Herdeiros de Heitor da Silva Costa, o arquiteto que concebeu o monumento e coordenou as obras, e a família do escultor francês Paul Landowski não se entendem. Segue nos tribunais a luta pela paternidade da estátua.

Fruto do esforço e da criatividade de um grupo numeroso de profissionais e artistas, não de uma só pessoa, a estátua do Cristo Redentor tornou-se, por isso mesmo, órfã de um pai declarado, que lhe fosse único e reconhecido historicamente. Ao longo de décadas, esse vácuo de paternidade abriu espaço para que se cometessem injustiças, ou pelo menos algumas distorções, a mais grave delas uma versão "aprendida" até em bancos escolares, que diz: "O Cristo foi um presente da França para o Brasil".

Não foi. Essa conclusão apressada decorre do fato de que, realmente, durante alguns anos, artistas e técnicos franceses estiveram envolvidos na empreitada. Mas nada é tão simples assim. Explica-se. Quando se listam os principais responsáveis pelo monumento, a maioria dos pesquisadores concorda em atribuir fundamental importância a um trio: Heitor da Silva Costa e Heitor Levy, brasileiros, xarás, e Paul Landowski, polonês que na época estava radicado em Paris. Dentro do grupo, e por uma razão muito simples, é o arquiteto e engenheiro Silva Costa quem costuma receber mais loas. Motivo: é dele o projeto vencedor do concurso aberto pela Igreja Católica em 1921, e também foi ele o coordenador de todas as fases da obra.

Cartas e estudos redigidos pelo próprio, reproduzidos em revistas da época, ajudam a entender por que a gama de parceiros foi tão grande: "A estátua deveria ser modelada por um escultor, mas suas grandes linhas pertencem ao domínio da arquitetura, e sua construção e estabilidade entram no campo da engenharia". Ao mesmo tempo em que recrutava colaboradores dessas três áreas do conhecimento, com a ajuda do pintor e desenhista ítalo-brasileiro Carlos Oswald ele repensava seu projeto original do monumento, muito rebuscado, que chegou a ser apelidado de "o Cristo da bola", por segurar o mundo com uma das mãos. Depois desse primeiro esboço, Silva Costa finalmente bateu o martelo pela forma de uma cruz, para que pudesse ser observada ao longe.

Entre 1924 e 1927, percorreu vários países da Europa a fim de contratar técnicos e artistas. Depois de ter decidido que o monumento seria de concreto armado, chamou o engenheiro Albert Caquot para fazer os cálculos estruturais, e deu a Landowski a incumbência de esculpir uma maquete da estátua, de cerca de 4 metros de altura. O artista também deveria fazer rosto e mãos baseado nos desenhos e modelos que Silva Costa e Oswald haviam preparado. Landowski elaborou, então, uma série de peças de gesso. Foi um trabalho exaustivo. Um dos projetos foi abandonado porque a roupa tinha babados demais.

Em meados da década de 20, moldes de gesso da cabeça e das mãos saíram do ateliê do escultor e, em pedaços, vieram de navio ao Rio, onde seriam remontados pela equipe do engenheiro Heitor Levy. Este passaria para a história como o "mestre de obras" do Cristo, encarregado de tornar realidade o que até ali era percebido apenas em papel ou gesso.

Braço direito de Silva Costa no topo da montanha, Levy foi o homem do cimento, dos andaimes e da logística da construção. Era também o responsável por acompanhar de perto, com olhos vigilantes, o trabalho dos operários.

A alma do monumento, porém, costuma ser atribuída a uma quarta pessoa: ela pertenceria, de fato e de direito, segundo o próprio Silva Costa, ao cardeal Sebastião Leme, que se envolveu totalmente com a causa e promoveu campanhas de arrecadação de doações (o dinheiro foi todo ele brasileiro, a tese de presente francês não faz o menor sentido), orientando a todos sobre como a Igreja gostaria que ficasse, ao fim e ao cabo, sua homenagem a Jesus Cristo.

Dividida entre técnicos, artistas e religiosos, ao longo dos últimos oitenta anos a discussão sobre a paternidade do Cristo tem dado pano para manga. Atualmente, os principais atores da polêmica são a Arquidiocese do Rio, detentora dos direitos patrimoniais, a bisneta de Silva Costa, Maria Izabel Noronha, os herdeiros de Landowski e empresas que tentam usar a imagem da estátua com fins comerciais.

Os direitos da Igreja Católica não costumam ser questionados: a cessão patrimonial esteve nas mãos do arquiteto Silva Costa, já que no contrato entre ele e a Comissão Promotora do Monumento, que conduzia o projeto, havia uma cláusula específica com tal prerrogativa. De lá para cá, as leis mudaram, mas na visão de especialistas o conceito se manteve. "O Cristo é considerado uma obra coletiva pela lei atual, e o gestor dessa obra, Heitor da Silva Costa, também era o gestor desses direitos. Ele podia transferi-los e o fez", explica o advogado Alvaro Loureiro Oliveira, do escritório Dannemann Siemsen, que atua para a Arquidiocese.

Apesar do reconhecimento que costuma receber mundo afora, o próprio Landowski (que nunca visitou o Corcovado, aliás jamais esteve em solo brasileiro) parecia não gostar muito da obra que ajudou a fazer. Ele chegou a se referir à cabeça deste modo, em seu diário: "Ela é um horror". Mesmo assim, há quem o considere o criador do monumento, como o historiador Adon Perez, um brasileiro que mora na Suíça, para quem Silva Costa foi apenas o "maestro" da construção. O pesquisador esteve no Rio dois meses atrás, num encontro sobre art déco no Hotel Windsor, no Leme. Sem apresentar documentos, valendo-se somente de opiniões, ele chegou a discutir com Bel Noronha, a bisneta de Silva Costa - e o clima no refinado salão ficou tenso.

A cineasta refuta a classificação de "maestro" dada a seu bisavô. Essa versão ajudaria a dar força a cobranças de direitos de imagem por parte de empresas como a Autvis, vinculada à agência francesa de direitos autorais representante do escultor. Companhias que planejam usar a imagem em publicidade, mesmo com o aval da Arquidiocese, vêm recebendo uma carta cujo texto é aberto da seguinte forma: "Tomamos conhecimento de que a obra do Cristo Redentor, de Paul Landowski, está sendo reproduzida em vários locais sem a devida autorização". A sombra da cobrança judicial já levou pelo menos um grande banco a pagar, mesmo sem ser obrigado, pelo uso de foto da estátua em uma propaganda.

Mas há quem não aceite esses termos. Recentemente, a Justiça extinguiu ação movida pelos herdeiros franceses contra a joalheria H.Stern em torno da venda de um pingente do Cristo. A título de "danos morais" pela falta de autorização, exigia-se pesada indenização em dinheiro. Depois de estudar documentos históricos reunidos pela joalheria, o juiz entendeu que faltava legitimidade a quem propunha a ação. "Já recorremos da sentença", diz, de São Paulo, a advogada da família Landowski no Brasil, Maria Luisa Egea. "Os direitos morais são dele", acredita.

Bel Noronha, que dirigiu em 2008 um documentário sobre o monumento, guarda consigo uma certidão de 1925, do próprio Paul Landowski, com tradução juramentada, além de uma carta assinada pela filha dele, Françoise. No texto do primeiro documento, além de admitir que é o "autor escultural da maquete, de acordo com planos e desenhos do senhor Silva Costa", Landowski delega ao arquiteto brasileiro e à comissão católica "poderes para conceder as necessárias autorizações para as reproduções da imagem da maquete". No segundo, de 2006, sua herdeira também confirma que os direitos foram dados ao arquiteto carioca. Mas a família francesa agiu rápido e impediu que aquela senhora fosse a um cartório de Paris, acompanhada de Bel, para que sua assinatura fosse reconhecida.

Pelo visto, a briga ainda deve durar mais oitenta anos. A decisão judicial favorável à H.Stern não elucidou o principal: saber de quem é o domínio da imagem. Sem essa jurisprudência, os herdeiros de Landowski continuam com caminho aberto para seguir reclamando sua paternidade.

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Fonte: www.cocacolabrasil.com.br

1886 - 1892
Em 1886, enquanto a Estátua da Liberdade é erguida em Nova Iorque, John Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, cria uma bebida que se tornaria outro grande símbolo americano. Assim como outros inventos que entraram para a história, a criação de Pemberton é motivada pela curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar a cura para dores de cabeça faz uma mistura líquida de cor caramelo. Leva a mistura para uma farmácia, a Jacob's Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada (gasosa), é oferecido aos clientes, que consideram a bebida muito especial. A farmácia coloca o copo do produto à venda por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de Pemberton, batiza a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome em sua própria caligrafia. Desde então, o nome Coca-Cola é escrito da mesma maneira. E a data oficial de nascimento da Coca-Cola fica sendo 8 de maio de 1886 - data em que foi lançada na Jacob's Pharmacy. Nos primeiros anos são vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) de Coca-Cola por dia. Um século depois, a empresa The Coca-Cola Company já havia produzido mais de 38 bilhões de litros apenas do xarope. Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem de negócios. Sem ter idéia de que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891, ele vende a empresa para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300,00. Candler torna-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e à marca.

1893 - 1904
Asa Candler, um vendedor nato, transforma a Coca-Cola, de uma simples invenção, em um grande negócio. Ele acha formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribui cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abastece os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-Cola. A promoção agressiva funciona: a marca Coca-Cola está em todos os lugares. Até 1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles.
A popularidade do refrigerante exige novas formas de apresentação que permitam a mais pessoas apreciá-lo. Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do Mississipi, coloca a bebida em garrafa e a oferece a Candler, que não fica muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, ele não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da Coca-Cola estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas um dólar - U$ 1,00 - vende os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead.

1905 - 1918
A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a Coca-Cola Company não fica satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. É um grande produto e uma grande marca: devem ser protegidos. São elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o legítimo e não aceitem nenhum substituto. A empresa também decide criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a Coca-Cola original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa de Indiana, inicia a fabricação da famosa garrafa contour que, em 1961 ganharia a condição legal de "marca registrada" exclusiva da Coca-Cola - uma honra conferida a poucas embalagens. A embalagem é escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto. A Coca-Cola Company cresce rapidamente e se expande por todo os Estados Unidos, atravessa as fronteiras e seus produtos chegam a Cuba, Porto Rico, França e outros países. Em 1900, existiam apenas dois fabricantes (empresas engarrafadoras pois produção do extrato exclusiva da The Coca-Cola Company, a única que detém a fórmula). Em 1920 eles já são cerca de 1.000.

A garrafa contour:
A famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, foi lançada em1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de Coca-Cola com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor e refrescância que só podem ser de Coca-Cola. O desenho curvilíneo da garrafa contour foi baseado em um conceito original sugerido pelo soprador de vidro sueco, Alexander Samuelson, funcionário da Root Glass Company, de Indiana. A idéia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A garrafa foi colocada em uso em 1916, com algumas modificações. E devido às suas curvas, foi apelidada de Mae West, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da Coca-Cola. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de "Marca Registrada", uma honra conferida a poucas embalagens.

1919 - 1940
Ninguém talvez tenha causado tanto impacto na Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai compra a empresa de Candler em 1918 e Robert assume a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduz a Coca-Cola no mercado americano. Mas é Woodruff quem consolida a marca e a liderança da Coca-Cola em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Gênio do marketing, ele vê muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a Coca-Cola viaja com a equipe americana para a Olimpíada de Amsterdã (em 1928), sua logo é estampada nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Ele alavanca o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem six-pack, das geladeiras horizontais e outras inovações que tornam a Coca-Cola ainda mais fácil de ser apreciada. Quando fica explícita a preferência das donas de casa pelas embalagens six-pack, a empresa envia mulheres de porta em porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca Coca-Cola. Esse é exatamente o tipo de pensamento que norteia a liderança de Woodruff. E o que faz da Coca-Cola não só um grande sucesso mas parte da vida das pessoas.

1941 - 1959
Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes pois Woodruff determina que a
Coca-Cola seja vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja - em qualquer parte do mundo! -, não importando o quanto isso custe à empresa. Durante a guerra os europeus experimentam a bebida. Quando a paz volta a reinar, a Coca-Cola já tem muitos negócios fora de seu território. A visão de Woodruff, de que uma Coca-Cola deve estar sempre ao alcance das pessoas, vai se tornando uma realidade. De meados da década de 40 até 1960, praticamente dobra o número de países com operação de envasamento. O período pós-guerra nos Estados Unidos é marcado pelo otimismo e a prosperidade. A Coca-Cola é parte de um estilo de vida alegre, despojado. E as imagens de suas propagandas - casais felizes, mães despreocupadas dirigindo carros conversíveis - são um bom exemplo do espírito da época.

1960 - 1981
Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decide expandir seus negócios, lançando novos produtos: Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presença da companhia no mundo cresce rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, torna-se a alma do negócio nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. O apelo internacional da Coca-Cola é concretizado em um comercial de 1971 no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se junta no pico de uma montanha na Itália para cantar "I’ Like to Buy the World a Coke" ( em tradução livre, significa "Eu Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo" ). Em 1978, a Coca-Cola Company é a única empresa a ter permissão de vender refrigerantes na República da China.

1982 - 1989
Os anos 80 - época em que se inicia o chamado "culto ao corpo"- foram anos de mudanças e transformações na Coca-Cola Company. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961 após a revolução, torna-se CEO da companhia. Ele faz uma revisão da estratégia da empresa, adotando o que chama de "assumir riscos de forma inteligente". E ainda organiza as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa - Coca-Cola Enterprises Inc. Ele também lança a Diet Coke que, em 2 anos, torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta é a mudança do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não acontece, pois há uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pedem o retorno da antiga fórmula. Não faltam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história. Mas Goizueta tem o poder de transformar "limão em limonada". A fórmula original retorna ao mercado como Coca-Cola Classic e o produto começa a aumentar a liderança em relação à concorrência - mantendo essa liderança até os dias de hoje.

1990 - 1999
Os anos 90 foram uma década de crescimento contínuo para a Coca-Cola Company. A longa associação da Empresa com os esportes fica ainda mais fortalecida com o apoio a alguns dos principais eventos esportivos mundiais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol. Em 1993, é lançada a campanha "Always Coca-Cola" e, em seguida, surge pela primeira vez na propaganda do produto o simpático urso polar. Novos mercados se abrem quando a Coca-Cola passa a ser vendida na Alemanha Oriental, em 1990, e retorna à Índia, em 1993. A empresa também passa a atuar em outros segmentos do mercado de bebidas e intensifica a aquisição de importantes marcas presentes em vários países. Com uma linha de produtos em franca expansão e um consumo diário crescente, a Coca-Cola é uma empresa que não se acomoda e enxerga em cada esquina uma nova oportunidade de crescimento.

2000 até hoje
Em 1886, a Coca-Cola surgia como um sabor refrescante único em uma pequena farmácia de Atlanta. Em seu segundo século de existência, associada a momentos mágicos e especiais, a Coca-Cola tem agora a missão de levar sua magia para todo o planeta. Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 países, a Coca-Cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer parte do mundo, você será capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola é uma empresa de atuação global comprometida com os mercados locais. Uma empresa que respeita a diversidade e está sempre atenta ao que pessoas de diferentes culturas e experiências querem beber - e onde e a forma como elas querem apreciar sua bebida. Em parceria com seus fabricantes locais, a Coca-Cola é uma empresa comprometida com o desenvolvimento das comunidades em que está inserida. Em mais de um século de existência, a Coca-Cola tornou-se parte de vida de bilhões de pessoas em todo o planeta. Toda vez que um desses consumidores escolhe uma de nossas marcas, desejamos que este seja um momento único, excitante e de plena satisfação.

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Fonte: Jornal Floripa

Após 22 anos tentando registrar a marca Havana, os herdeiros de Anísio Santiago, o criador da cachaça artesanal brasileira, venceram a primeira batalha judicial contra a Havana Club, produtora do rum cubano.

Desde o último dia 6, a cachaça de R$ 50 a dose está inscrita, pela primeira vez, no Inpi (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Agora constam lá as marcas Havana Club e Havana.

A Havana Club Holding, joint venture franco-cubana, recorreu da decisão da Justiça Federal em Minas.

A empresa tenta derrubar a ordem que permitiu o registro da cachaça antes do processo transitar em julgado.

O Inpi também recorreu. A autarquia federal também é ré no processo movido pela pequena destilaria de Salinas, no norte mineiro.

A cachaça é produzida na Fazenda Havana desde 1946. Em 1971 ela foi registrada na Junta Comercial de Minas e, em 1989, Santiago tentou registrar sua marca no Inpi, mas não conseguiu porque a Havana Club havia entrado com o pedido antes.

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Fonte: Roberto Pereira de Souza / São Paulo (UOL)

O marketing e a proteção intelectual atingem o bizarro com alguns processos de registro de marca encaminhados pela Fifa ao governo brasileiro em um procedimento para a Copa-2014. A entidade que regula o futebol e o Mundial quer proibir até que aves e peixes não vivos carreguem na pele seus logos veiculados para a Copa 2014. Pelos critérios da entidade, nenhum galeto exposto em fornos poderá carregar na sobrecoxa o “Copa do Mundo”. Nem moluscos mortos poderão ser batizados por nenhum nome associado ao evento. O controle vai de caneta, cutelo de açougue, tratores e até carne de caça.

Pode parecer piada de pescador, mas o processo 824421230 que corre no Instituto de Propriedade Industrial estende o pedido de proteção também à carne de caça e mariscos. Como no caso das aves, a caça precisa estar morta (ou “não viva”) para sofrer o peso do enquadramento. A bicharada não pode aparecer no açougue de beira de estrada usando nada que lembre o Mundial de 2014.

Sorte dos vivos: o pedido de registro encaminhado pelos advogados da Fifa ao Inpi não menciona controle sobre bípedes e quadrúpedes soltos na pradaria e nos pântanos. Camarões, traíras, tubarões, jacaré e a fauna toda estarão livres do controle se estiverem vivos. A Fifa entende a dificuldade que um infrator pantaneiro teria em cravar no lombo de um tatu cascudo ou jacaré maduro as palavras proibidas “Brazil 2014”.

Rico em seus temperos tropicais, produtores do interior do Brasil também estarão na mira da Fifa quando comercializarem condimentos e até gelo.

Sobre bebidas alcoólicas um adendo especial: só as cervejas poderão carregar as marcas da entidade. O único motivo está no site da Fifa: uma importante cerveja americana é parceira do futebol mundial.

Bizarrices também atingem o marketing quanto ao registro da tipografia “pagode”, usada pela Fifa. O samba pode rolar solto, desde que o cartaz na porta do botequim não seja escrito com a família tipográfica usada pela Fifa. O mesmo estilo usado no cartaz “Brazil 2014”, que traz uma taça carregada por várias mãos, só pode ser usado pela entidade. Por inspiração artística alguém deu o nome ao etilo tipográfico de “pagode”.

As palavras “Copa do Mundo” tiveram 14 pedidos de registro encaminhados ao Inpi. Se forem todos aprovados, nenhum cardápio poderá ser impresso sem autorização dos cartolas suíços.

O texto é cuidadoso porque cada classe de registro cerca um lado daquilo que a Fifa vê como mercado infinito do futebol. A proibição por uso indevido atinge também o velho pó de arroz usado pelas vovós e eventuais cremes de rugas.

Fazendeiros, granjeiros e açougueiros também foram lembrados pelos advogados da Fifa. Não será permitido o uso em tratores, facões, cutelos e chocadeiras.

Nem as mulheres desavisadas que usam “aparelhos depilatórios”, escaparam da lista de restrições do marketing futebolístico. A depilação controlada avança pelas sobrancelhas, com atenção especial sobre “pinças, tesouras de cozinha, garfos e aparelho para ondular cabelo”. Todos esses itens são citados no processo 824639812.

Aquelas que usam tranças postiças, apliques e laços também precisam de atenção especial para não exibirem um grafismo da Fifa no topete ou no rabo de cavalo, preso com qualquer dispositivo onde se possa ler um “2014”, sem autorização oficial.

Mas nem tanto zelo pelo mercado infinito do futebol impediu certa atitude minimalista por parte dos dirigentes da Fifa. A marca 2014 – onde o zero é simbolizado por um "insignificante" globo terrestre – é tratada no processo 830215328 com especial atenção petrolífera. Parece confuso, mas é marketing puro.

Plataformas do pré-sal, guindastes marítimos ou portuários, veículos de carga, navios...nada disso poderá exibir qualquer marca ligada à Copa 2014.

“Registramos nossa propriedade industrial como qualquer outro grande organizador de eventos esportivos internacionais. Nosso foco principal é sobre produtos e serviços. Pedimos proteção a uma vasta lista de produtos intelectuais de nosso acervo”, diz a nota oficial enviada a UOL Esporte pelo departamento de marketing da Fifa.

E quem não respeitar os registros da Fifa, a lei penal cuidará do resto: pena de 3 meses a um ano de detenção ou multa. As regras gerais sobre como a Fifa vai usar suas marcas nos espaços geográficos brasileiros formam a chamada lei geral da Copa, em tramitação na Câmara dos Deputados. Depois da Câmara, a nova lei irá para o Senado.

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Entidade quer que apenas patrocinadores usem termos em referência ao Mundial. Medida gerou polêmica nas últimas Copas
Fonte: Paulo Passos, iG São Paulo | 13/09/2011 07:30

A menos de três anos para o início da Copa do Mundo no Brasil, a Fifa já entrou com processo para o registro de mais de mil nomes e imagens no Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), orgão do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. O objetivo da entidade é ter uso exclusivo desses termos e expressões para fins comerciais. Na maioria dos casos são palavras e numerais que remetem ao Mundial, como os nomes das cidades-sedes e 2014. Alguns registros, entretanto, chamam a atenção, como o feito no dia 27 de julho de 2010. Na data, a Fifa entrou com pedido para ter uso exclusivo da marca “pagode”.

Especialistas em propriedade industrial disseram ao iG que veem como exagero algumas medidas da Fifa para se proteger do uso comercial da Copa por empresas não parceiras. Brasil 2014, Copa do Mundo e o nome das 12 cidades-sedes com o numeral 2014 são marcas que a entidade máxima do futebol solicitou o registro. Nas últimas edições do Mundial, houve brigas na Justiça e polêmicas sobre o assunto.

Entre patrocinadores, parceiros comerciais da entidade e apoiadores, a Fifa conta com 18 empresas no seu portfólio para o Mundial de 2014. O uso das marcas da Copa por essas companhias foi acertado em contratos sigilosos.

De acordo com a lei Pelé, a Fifa e o Comitê Organizador Local já têm direito, mesmo sem o registro no Inpi, à exclusividade no uso dos símbolos da Copa do Mundo. “A denominação e os símbolos de entidade de administração do desporto ou prática desportiva, bem como o nome ou apelido desportivo do atleta profissional, são de propriedade exclusiva dos mesmos, contando com a proteção legal, válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, sem necessidade de registro ou averbação no órgão competente”, diz o artigo 87 da lei.

Juristas, porém, interpretam que a lei não abrange alguns pedidos da Fifa, como o uso da marca 2014, por exemplo. “O Inpi dificilmente concederá uso exclusivo do 2014. É algo improvável. Acredito que isso só possa vir através da Lei Geral da Copa”, disse o advogado Luis Fernando Ribeiro Matos Jr, especialista em propriedade industrial.

A Lei Geral da Copa está sendo discutida pelo Governo Federal e a Fifa e deve ser enviada ao Congresso até o final deste ano. Ela precisa entrar em vigor em junho de 2012, um ano antes da Copa das Confederações.

Além de restrições ao uso de marcas que se referem ao Mundial, a Fifa tentar incluir na Lei da Geral da Copa um limite para a comercialização de produtos e exposição de marcas nas proximidades dos estádios que receberão partidas. Nas últimas Copas, apenas patrocinadores do evento podiam vender produtos e fazer publicidade num raio de 2 quilômetros das arenas do Mundial.

O iG entrou em contato com os advogados da Fifa no Brasil, que preferiram não se pronunciar sobre o assunto.

O processo para uma empresa registrar uma marca no Brasil, através do Inpi, leva de 2 a 4 anos. Porém, três meses após o pedido há a divulgação na revista do instituto, notificando o pedido. Na maioria dos casos, as empresas passam a usar a marca quando isso ocorre.

Pagode na letra

Registrada em julho de 2010, a marca “Pagode” nada mais é o do que a fonte das letras de todos os cartazes e material impresso do Mundial. “Podemos confirmar que Pagode é a tipografia oficial da Copa do Mundo Fifa 2014 e, por isso, foi registrada como marca no Brasil”, informou a assessoria de imprensa do marketing da Fifa ao iG.

O uso de palavras locais para marcas e produtos da Copa é praxe na Fifa. Em 2010, a bola oficial do evento foi batizada de Jabulani, que em zulu, um dos idiomas oficiais da África do Sul, significa “celebrar”.

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A disputa entre empresas pela exclusividade do uso de marca é objeto de diversos recursos que chegam ao Superior Tribunal de Justiça (STJ). As justificativas para ingressar na Justiça para pedir indenizações ou até mesmo a retirada de produtos do mercado são variadas. O entendimento mais freqüentemente adotado é que empresas com marcas semelhantes podem coexistir de forma harmônica no mercado, desde que não causem confusão ao consumidor.

De acordo com decisões do STJ, para se impedir o registro de uma marca são necessários pelo menos três requisitos: imitação ou reprodução no todo ou em parte de uma marca ou com acréscimo de marca alheia; semelhança ou afinidade entre produtos; ou a possibilidade de confusão ou dúvida no consumidor.

Em julgamento do recurso especial (Resp 989105), a ministra Nancy Andrighi salientou que a proteção da marca tem duplo objetivo no ordenamento jurídico. “Por um lado, garante o interesse de seu titular. Por outro lado, protege o consumidor, que não pode ser enganado quanto ao produto que compra ou ao serviço que lhe é prestado”. Para que haja violação da Lei de Propriedade Intelectual é preciso existir efetivamente risco de ocorrência de dúvida, erro ou confusão no mercado entre os produtos ou serviços dos empresários que atuam no mesmo ramo.

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por Deborah Portilho**
Propaganda & Marketing, 05 de novembro de 2007

Os símbolos marcários ®, MR, TM e MD são comumente utilizados em embalagens, propagandas e textos em geral, mas seu uso ainda suscita algumas dúvidas. Três perguntas em particular ocorrem com freqüência. A primeira, via de regra, é com relação aos significados e às formas de uso desses símbolos. A segunda geralmente é sobre a obrigatoriedade ou não de uso e, a terceira, é referente às possíveis conseqüências do uso do ® para identificar uma marca que não esteja registrada.

Com relação à primeira pergunta, o ® e o MR (marca registrada) devem ser usados apenas com relação a marcas devidamente registradas. Se a marca ainda estiver em processo de registro, o correto é usar a indicação MD (marca depositada). Neste caso, alternativamente, pode-se optar pelas letras TM (“trademark”), que são comumente usadas nos EUA e em outros países para identificar marcas de fábrica ou de comércio ainda não registradas, ou pelas letras SM (“service mark”) para identficar marcas de serviço, também em processo de registro. Todos esses símbolos devem ser usados na forma sobrescrita e ser apostos adjacentes à marca. Ex.: SONRISAL® (registrada) e SONRIDOR™ (em processo de registro).

Em resposta à segunda pergunta, não há qualquer obrigatoriedade de uso desses símbolos. De acordo com o art. 5°, D, da Convenção da União de Paris, da qual o Brasil é partícipe, não é necessário que haja no produto qualquer sinal ou menção ao registro da marca para que o direito do titular seja reconhecido.

No que concerne à nossa Lei da Propriedade Industrial (LPI - Lei 9.279/96), ela sequer faz referência ao uso do símbolo ®, ou de qualquer outro que indique a situação de depósito ou de registro da marca. Existe, contudo, previsão com relação a patentes e a desenhos industriais. Nesse sentido, de acordo com o art. 195, XIII, da LPI, o uso indevido dos símbolos PI (patente de invenção), MU (modelo de utilidade) e DI (desenho industrial), pode ser considerado crime de concorrência desleal e, como tal, está sujeito às penas de detenção de três meses a um ano, ou multa, conforme previsto na LPI.

Não obstante a falta de um dispositivo legal equivalente que proíba o uso do símbolo ® em relação a uma marca que não esteja registrada, esse uso poderia ser considerado falsa afirmação, a qual se publicada, por qualquer meio, em detrimento de um concorrente com o fim de obter vantagem, caracterizaria crime de concorrência desleal, conforme previsto no inciso I, do art. 195, da LPI. Neste caso, caberia ao possível prejudicado o ônus de provar a vantagem que o concorrente teria obtido com o uso indevido do símbolo marcário. De qualquer modo, tal uso também poderia ser considerado falsidade ideológica, nos termos do art. 299 do Código Penal.

O acima já seria suficiente para responder à terceira pergunta e demonstrar os problemas que podem ocorrer com o uso indevido dos símbolos em foco. Mas ainda existe uma relevante questão referente às marcas usadas em produtos para exportação que deve ser observada.

Nesses casos, é importante que se saiba que em alguns países o uso do indicador de registro marcário é necessário para que a titular mantenha o registro e os direitos sobre a marca, enquanto que em outros, tais como a Alemanha, o uso indevido do ® é considerado crime. Portanto, o status da marca indicado na embalagem do produto deve ser aquele no país em que ela será usada e, se ela não estiver registrada nesse determinado país, deve-se então optar pelo uso das indicações TM ou MD. De qualquer modo, em vista das implicações legais, é imprescindível buscar, por intermédio de um advogado brasileiro, orientação de um profissional do país no qual o produto será comercializado.

Por fim, especial atenção deve ser dada ao uso de marcas de produtos em brindes promocionais, sejam eles distribuídos no Brasil ou no exterior. Se não existir registro da marca do produto na classe correspondente à do brinde, deve ser usada apenas a indicação TM ou MD.

Como se depreende dos comentários acima, apesar de o uso dos símbolos ®, MR, TM e MD não ser obrigatório, ele constitui uma importante ferramenta de marketing, na medida em que ele informa ao público em geral que se trata de uma marca e não de um termo de uso comum. Além disso, esse uso, se feito de forma correta, é uma valiosa ferramenta jurídica na proteção dos direitos da empresa e na defesa de seus interesses, impedindo, inclusive, que concorrentes inescrupulosos façam uso indevido da marca alegando desconhecimento de que se trata de marca ®.


*© Deborah Portilho – Setembro 2007
** Advogada especializada em Marcas, com particular foco na área farmacêutica, sócia da DP&NS – Deborah Portilho & Nara Saraiva Advogadas Associadas, Professora de Direito Marcário do Curso LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ e Consultora da Daniel Advogados (outubro 2008)

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Puxadas pelo consumo da nova classe média brasileira, as 50 maiores grifes nacionais ganham força e atingem um valor inédito de R$ 135 bilhões. Saiba como PetrobrAs, Itaú, Bradesco, BB e Natura se consagraram no topo do ranking DINHEIRO/BrandAnalytics

Por Ralphe Manzoni Jr.
Clique e ouça um resumo da reportagem

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Vídeo: conheça detalhes sobre o estudo e sua importância para o mercado

Em abril de 2010, uma gigantesca mancha de óleo espalhou-se pelo Golfo do México, comprometendo a reputação da maioria das empresas de petróleo. O acidente em um poço em águas profundas da British Petroleum (BP) obrigou a companhia britânica a gastar mais de US$ 40 bilhões em indenizações, multas e nos esforços para tapar o vazamento, que levou poluição e destruição à costa da Louisiana e do Alabama e Texas, nos Estados Unidos. Os danos, contudo, não foram só ambientais.

A imagem da BP saiu, literalmente, manchada do episódio, que respingou também em muitos concorrentes. Por esse motivo, chega a ser surpreendente que o valor da marca Petrobras tenha crescido 39% nesse período e chegado a US$ 13,4 bilhões (R$ 23,6 bilhões). Esse desempenho fez com que a petrolífera brasileira fosse, pela segunda vez consecutiva, a marca mais valiosa do Brasil e a 61ª do mundo – à frente, inclusive, da BP, que viu sua grife recuar 27% –, de acordo com a pesquisa As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2011, realizada em parceria pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/Millward Brown.

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Ao contrário da sua rival britânica, a Petrobras é reconhecida como uma companhia com tecnologia de ponta e especialista na exploração de petróleo em águas profundas. Some-se a isso a descoberta do pré-sal e da bem-sucedida capitalização de R$ 120 bilhões, em setembro, a maior da história do capitalismo e se terá uma boa parte da explicação para o salto do valor da marca da Petrobras, em 2010.

“A companhia melhorou sua imagem por ser considerada uma empresa que se preocupa com o meio ambiente e devido ao sucesso de sua captação na bolsa”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador do estudo. A estatal brasileira, presidida por José Sergio Gabrielli, pretende dar um salto mais ousado em 2011. “Temos uma infinidade de marcas, como Transpetro, Petrobras Distribuidora, Petroquisa e Gaspetro”, diz Wilson Santarosa, gerente-executivo de comunicação institucional da Petrobras. “Vamos unificá-las.”

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Gabrielli, da Petrobras: a capitalização de R$ 120 bilhões e a experiência em exploração de petróleo
em águas profundas fizeram da Petrobras a marca mais valiosa do Brasil pela segunda vez consecutiva

O brilho da Petrobras foi acompanhado de empresas de outros setores que também aproveitaram os bons ventos da economia brasileira. O Itaú assumiu o segundo lugar do ranking e se tornou a instituição financeira mais valiosa do Brasil, à frente do Bradesco – ambos também presentes na lista global na 90ª e na 98ª posição, respectivamente. A seguradora Porto Seguro foi a que mais se valorizou neste ano.

Marcas com apelo popular, como Anhanguera Educacional, MRV e Gol, também se destacaram. De uma forma geral, as 50 marcas mais valiosas do Brasil souberam tirar proveito do crescimento econômico, puxado pela força de consumo da classe C, e atingiram um valor inédito de US$ 76,9 bilhões (R$ 135,3 bilhões), alta de 55% em comparação ao ano anterior.

Em reais, a expansão é menor – 37%. Pode-se argumentar que a apreciação da moeda brasileira tenha ajudado as grifes nacionais a alcançar esse resultado. Em parte, a alegação é verdadeira. No entanto, vale a pena observar o desempenho das 100 maiores marcas globais, listadas num ranking produzido pela Millward Brown, a mesma consultoria da pesquisa brasileira. Em 2010, elas se valorizaram apenas 17%. A Apple, que fabrica o iPad e o iPhone, superou o Google e se transformou na marca mais valiosa do mundo.

A versão local do levantamento avaliou 200 marcas de 150 companhias brasileiras de capital aberto. No estudo, são consideradas apenas as marcas brasileiras. Assim, estrelas globais como Google, Microsoft e Coca-Cola não participam do universo pesquisado. Da mesma forma, ficam de fora as nacionais pertencentes a empresas fechadas, a exemplo de O Boticário, Habib’s e Claro, entre outras.

Além de mensurar o valor, a BrandAnalytics/Millward Brown realizou uma pesquisa para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros, incluindo nessa sondagem as internacionais. A investigação estabelece o grau de identificação e a lealdade do consumidor para com este ou aquele nome. Para isso, foram ouvidas 14,8 mil pessoas em todo o País.

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Para eles, não há marca que mereça mais fidelidade do que o McDonald’s, que assumiu, pela primeira vez, a liderança do ranking A Marca Mais Forte do Brasil, superando o sabão em pó Omo, da Unilever. “Não seríamos uma marca reconhecida se não tivéssemos estabelecido um bom relacionamento com o consumidor”, afirma Marcelo Rabach, presidente da Arcos Dourados no Brasil, que opera o McDonald’s na América Latina.

Uma leitura atenta dos números do estudo é reveladora do que aconteceu no País em 2010. O ranking deste ano foi fortemente influenciado pela pujança da economia brasileira, que cresceu 7,5%. Setores diretamente beneficiados pela expansão do consumo, como moda, distribuição de combustível e transporte aéreo observaram o valor das suas marcas subir como um foguete. O primeiro teve valorização de 315%. O segundo e o terceiro, 144% e 142%, respectivamente.

Só o segmento de telecomunicações patinou, com uma valorização de 7%. Entre as 50 marcas mais valiosas do Brasil, a Oi e a Embratel foram as únicas que perderam valor. “Esse é um sinal de que os serviços estão padronizados e o consumidor não vê diferenciação entre eles”, afirma Tomiya, da BrandAnalytics. Entre as estreantes no ranking estão Droga Raia, OdontoPrev, Riachuelo, Banrisul, Hering e Multiplus.

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Marcelo Rabach, do Mcdonald's: a marca reformulou o cardápio e apostou na classe C.
Com isso, se transformou, pela primeira vez, na mais admirada pelos brasileiros

“Graças à associação com o Bradesco, passamos a vender pelo canal bancário nossos planos odontológicos”, afirma Randal Zanetti, presidente da OdontoPrev. “Temos planos de expansão para a classe média, com planos familiares e individuais.” Os bancos, mais uma vez, dominam as primeiras posições do ranking. Entre os cinco primeiros lugares, três marcas são do setor financeiro: Itaú, Bradesco e Banco do Brasil. A fabricante de cosméticos Natura é a quinta colocada. “O resultado mostra que as empresas começaram a entender que a gestão de marcas é importante”, diz Tomiya.

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Nada mais ilustrativo disso do que a fusão entre o Itaú e o Unibanco, uma das operações mais delicadas no tema gestão de marcas em 2010. “O Itaú tinha atributos de modernidade e tecnologia e o Unibanco, mais jogo de cintura e flexibilidade”, diz Roberto Setubal, presidente do Itaú Unibanco. Como unir duas instituições tão diferentes?

“Precisávamos manter as coisas que eram valorizadas no Unibanco, principalmente a questão do relacionamento com o cliente.” Depois de criar uma nova cultura corporativa – trabalho no qual foram ouvidos 16 mil funcionários –, o Itaú Unibanco partiu para as tarefas mais complicadas: definir a marca que iria prevalecer e promover a migração de mil agências do Unibanco. “Pensamos em criar um novo nome, mas as pesquisas mostraram que a marca do Itaú era mais forte e valia mais do que a do Unibanco”, diz Zeca Rudge, vice-presidente de marketing do banco.

O desafio era transferir para a nova marca Itaú os atributos que eram valorizados no Unibanco. O primeiro comercial veiculado, em maio de 2010, que usava a música Imagine, de John Lennon, como tema, deu o tom da transição, com a frase: “Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode me chamar de Itaú.” Serviços conhecidos e valorizados pelos clientes do Unibanco ganharam a assinatura do Itaú, como o Itaú 30 horas e o Itaú Uniclass.

As novas agências apostaram em ambientes amplos e transparentes, sem portas giratórias e sensores na entrada. Em vez de filas, o cliente passou a ter à sua disposição sala de espera e senhas para ser atendido. Os correntistas receberam comunicado com bastante antecedência sobre as mudanças e a forma como ela iria ocorrer.

Nas reformas das agências e na integração tecnológica, foram gastos R$ 835 milhões. Trata-se de um gasto quase bilionário, mas que trouxe resultados bem visíveis. A bem-sucedida fusão fez com que a marca Itaú se valorizasse 44% em 2010, avaliada em US$ 9,6 bilhões.

O crescimento de valor da marca do Itaú só não foi maior que o do Banco do Brasil (BB), entre os bancos. Em 2010, a marca da mais antiga e tradicional instituição financeira do País valorizou-se quase 50%. Durante os anos de 2009 e 2010, quando a maioria dos seus competidores ficou na retranca e tornava mais rígida a liberação de empréstimos, o banco estatal assumiu uma postura diferenciada, mais sintonizada com as demandas dos clientes.

“A concorrência estava com um pé atrás”, afirma Aldemir Bendine, presidente do BB. “Adotamos uma abordagem mais incisiva no crédito.” O resultado, que beneficiou pequenas e médias empresas, como também a nova classe média brasileira, fez com que o banco ganhasse credibilidade junto ao público. “Os clientes passaram a enxergar que o banco estava ao lado deles nos momentos bons e ruins”, diz Bendine.

“Houve uma percepção muito forte da população e isso reforça os atributos da nossa marca.” A estratégia mostrou-se acertada. O Brasil foi um dos primeiros países a sair da crise financeira global. Além de ganhar participação de mercado, o BB melhorou também seu desempenho. No primeiro trimestre de 2011, a instituição lucrou R$ 2,9 bilhões, cifra recorde para o período.

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Roberto Setubal, do Itaú: a bem-sucedida fusão com o Unibanco custou R$ 835 milhões e fez a marca se valorizar 44%

Lucro e valorização. Foi isso o que colheu quem apostou na força de consumo da classe C. “A educação passou a ser um bem de consumo dessa classe”, diz Alex Dias, CEO do grupo Anhanguera Educacional, maior instituição privada de ensino do País. Com receita de R$ 1 bilhão em 2010, a Anhanguera tinha 30 mil alunos em 2006. Hoje, esse número multiplicou-se por dez.

A receita líquida da construtora mineira MRV saltou mais de 80% no ano passado. Com forte presença na classe média, a companhia tem 85% de suas vendas atreladas ao projeto Minha Casa Minha Vida, do governo federal. “Não temos três ou quatro marcas para atender nichos diferentes”, diz Rubens Menin, presidente da MRV, que está presente em 42 cidades e 17 Estados brasileiros. “Nosso foco sempre foi a classe média.” Com essa atuação, a MRV passou a Cyrela e se transformou na marca mais valiosa no setor de construção.

Muitas empresas resolveram criar marcas novas, voltadas exclusivamente para atender a classe C. A estratégia faz sentido quando se trata de uma marca de combate, cujo único apelo é o preço. Essa abordagem não se sustenta no caso das grandes grifes. Considere-se o exemplo do McDonald’s.

A rede de lanchonetes desenvolveu a campanha “Grandes prazeres, pequenos preços”, na qual oferecia, a preço reduzido por um determinado período de tempo, um sanduíche tradicional de seu cardápio. “Algumas empresas caem na armadilha de ter produtos especiais para a classe C”, diz Rabach. A promoção se transformou na porta de entrada de novos consumidores à rede, que recebe diariamente 1,5 milhão de clientes em seus 616 restaurantes espalhados por quase todos os Estados brasileiros.

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A marca que mais se valorizou em 2010, no entanto, não apostou nesses novos consumidores. A Porto Seguro, que se uniu ao Itaú Unibanco, em 2009, passou a oferecer seus seguros em mais de quatro mil agências do Itaú no ano seguinte. Resultado: em 2010, sua marca exibiu um crescimento de impressionantes 323%. Mas isso, de forma isolada, não explica o resultado.

A seguradora, mais do que qualquer outra no setor, apostou em um forte relacionamento com o seu cliente. Habitualmente, o consumidor tem contato com uma seguradora em dois momentos: na hora de assinar o contrato e no caso de um sinistro. Na Porto Seguro, quem compra um seguro de carro recebe assistência em casa para problemas elétricos ou com seus equipamentos da linha branca e eletroeletrônicos.

No ano passado, um milhão de residências foram visitadas por técnicos uniformizados da empresa. “Fugimos da commodity”, diz Fábio Luchetti, vice-presidente-executivo da Porto Seguro. “Passamos a interagir com o cliente.” Para estar entre as marcas mais valiosas, é preciso saber que isso faz toda a diferença.


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Entenda como é feita a pesquisa

O que é o ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas?

O ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas é realizado pela BrandAnalytics em conjunto com a revista DINHEIRO, pelo grupo WPP e utiliza a base das pesquisas de mercado da Millward Brown, chamada de BrandZ.



Qual a diferença entre o ranking de marcas mais valiosas e o de marcas mais fortes?

O ranking de marcas mais fortes compila as informações da pesquisa de mercado do BrandZ e classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da lealdade do consumidor. O segundo é um ranking que considera basicamente o valor das ações das empresas em mercado e o seu desempenho financeiro. O ranking de valor de marca integra os dados de mercado (como conhecimento, preferência por uma marca, satisfação e lealdade) com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis, rentabilidade e liquidez das operações).



Como é feito o ranking das marcas mais fortes?

A partir da base de dados do BrandZ, é feita uma pesquisa de mercado com os consumidores. É perguntado aos consumidores de diversas categorias qual a marca que o entrevistado conhece. Tradicionalmente, a força de uma marca era medida pelo seu Top of Mind. A esse conceito foram adicionados parâmetros que refletem a conversão do conhecimento em preferência e em lealdade. Daquele conhecimento, quanto está sendo convertido para a preferência (e influência no processo de compra) e quanto está se convertendo em consumidores leais. Em nossa pesquisa de mercado foram consideradas 37 categorias e feitas 14.800 entrevistas. Foi analisado o comportamento de 460 marcas brasileiras e multinacionais no País. Obtivemos para cada marca, em cada categoria pesquisada, a presença (conhecimento) e multiplicamos pelo nível de lealdade (voltage). Esse indicador é a base para classificarmos as marcas brasileiras mais fortes.



Como é calculado o valor da marca?

Empresas são compradas e vendidas diariamente no mercado de capitais. O produto resultante da multiplicação do preço pelo número de ações em circulação, nos fornece o valor de mercado da empresa. Esse valor, ajustado pelo valor do endividamento e itens não operacionais, nos fornece o valor da empresa. Desse valor, parte são ativos tangíveis (máquinas, equipamentos, capital, estoques) e parte são os denominados ativos intangíveis (capital humano, organizacional e de relacionamento).

Nas 50 mais valiosas, os ativos intangíveis representam 56% do valor da empresa e essa proporção varia de empresa para empresa. Na categoria de cosméticos, por exemplo, os intangíveis representam aproximadamente 96% do negócio. Em empresas de serviços, 88%. Do valor dos ativos intangíveis é separada a importância da marca na geração de valor ao acionista. E para chegar a esse número são feitas pesquisas de mercado com consumidores finais, clientes e investidores com o objetivo de compreender qual a contribuição da marca em relação a outros intangíveis da empresa.

Portanto, a contribuição da marca é baseada nos seus diferenciais competitivos versus seus principais concorrentes na categoria. Também é feito um múltiplo de mercado que considera o risco da marca em função da sua força, levando-se em conta parâmetros como conhecimento, lealdade, condições de mercado e proteção legal.

Para o ranking “As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2011”, a primeira etapa relacionada com o valor dos ativos intangíveis é baseada em dados de mercado das empresas (preços das ações) e estrutura de capital. Esses dados utilizados em nosso estudo são obtidos na Bloomberg. Já a segunda etapa é relacionada a pesquisas de mercado e análise legal das marcas. A pesquisa de mercado é feita utilizando-se o BrandZ, maior banco de dados de força de marca da Millward Brown.



Como se calcula a contribuição da marca?

Com base nos diferenciais percebidos da marca, em relação aos concorrentes. A pesquisa, realizada para cada categoria e público mencionado, nos oferece um grande “mapa de percepções” e de atributos de escolha para uma marca na categoria. Na categoria bancos, por exemplo, o Bradesco é a marca mais percebida em relação à presença e à acessibilidade. Mas, no quesito confiança, o mais reconhecido é o Banco do Brasil.

Em tecnologia, o Itaú é o mais recordado. Além dos atributos mais emocionais, a pesquisa também testa os funcionais (preços mais baixos, qualidade de produtos, entre outros) e de relacionamentos como melhor atendimento. Em cada categoria, é definido qual atributo é importante e quanto ele é associado à marca.

Isso constitui os diferenciais competitivos percebidos. Essa análise resulta no quão dependente da marca é esse atributo. Em outras palavras: se uma empresa perdesse a marca, qual o impacto no seu resultado econômico? Para o caso de uma empresa como a Natura, a importância da marca é muito elevada (70%). Em empresas B2B, a marca tem uma contribuição bem mais baixa (3%).

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da Folha Online

O Google se tornou a marca mais cara do mundo em 2006, avaliada em US$ 66,3 bilhões, segundo o ranking BrandZ. A pesquisa, feita em parceria com o jornal "Financial Times", foi publicado nesta segunda-feira (23) pela empresa de consultoria Millward Brown

De acordo com o levantamento, gigante de buscas aumentou o valor de sua marca em 77% no último ano, desbancando a General Electric (GE), cujo valor foi estimado em US$ 61,8 bilhões; a Microsoft, com US$ 54,9 bilhões, e a Coca-Cola, avaliada em US$ 44,1 bilhões, aparecem na seqüência.

Paul Sakuma/AP
Google se tornou a marca mais cara do mundo em 2006, avaliada em US$ 66,3 bilhões
Google se tornou a marca mais cara do mundo em 2006, avaliada em US$ 66,3 bilhões
Segundo a consultoria que elabora o ranking, o valor das cem empresas da lista em 2006 cresceu 10,6% na comparação com 2005, indo de US$ 1,44 trilhão para US$ 1,6 trilhão.

O relatório aponta outra dado interessante: que os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) está puxando o crescimento das grandes marcas mundiais. Segundo o levantamento, marcas como McDonald's, Levi's, Nike e Zara ganham dinheiro com o aumento da renda das grandes nações em desenvolvimento.

Os criadores do Google, que registraram o domínio google.com em setembro de 1997, conseguiram em menos de uma década estabelecer uma marca com um valor superior ao do refrigerante mais bebido do mundo, a Coca-Cola, da cadeia de fast-food McDonald's e da marca de carros de luxo BMW.

A pesquisa, além de levar em conta informações financeiras, considera a opinião de mais de um milhão de usuários. Confira abaixo quem ocupa as 20 primeiras posições:

1 - Google (US$ 66,434 bilhões)
2 - GE (US$ 61,880 bilhões)
3 - Microsoft (US$ 54,951 bilhões)
4 - Coca-Cola (US$ 44,134 bilhões)
5 - China Mobile (US$ 41,214 bilhões)
6 - Marlboro (US$ 39,166 bilhões)
7 - Wal-Mart (US$ 36,880 bilhões)
8 - Citi (US$ 33,706 bilhões)
9 - IBM (US$ 33,572 bilhões)
10 - Toyota (US$ 33,427 bilhões)
11 - McDonald's (US$ 33,138 bilhões)
12 - Nokia (US$ 31,670 bilhões)
13 - Bank of America (US$ 28,767 bilhões)
14 - BMW (US$ 25,751 bilhões)
15 - HP (US$ 24,987 bilhões)
16 - Apple (US$ 24,728 bilhões)
17 - UPS (US$ 24,580)
18 - Wells Fargo (US$ 24,284 bilhões)
19 - American Express (US$ 23,113 bilhões)
20 - Louis Vuitton (US$ 22,686 bilhões)

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