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As marcas brasileiras mais valiosas de 2016

ranking

Início do mês foi marcado pelo anúncio, feito pela consultoria Interbrand, do ranking das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2016, revelando com ele algumas particularidades do mercado brasileiro em um ano de crise, incertezas e retração de investimentos. Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Banco do Brasil são as cinco mais valorizadas e lógico que a presença de três marcas do setor de serviços financeiros chama muito a atenção e revela a força do segmento no país.

Num cenário de tantas turbulências com impacto direto nas principais decisões das empresas, as marcas brasileiras mostraram nesse ranking que tem força e algumas conseguiram crescer.

Maior valor

O ranking traz um aumento considerável no valor do portfólio, ou seja, a soma de todas as 25 marcas avaliadas, que representava R$104 bilhões no ano passado e passou a representar um total de R$110 bilhões neste, com crescimentos e reduções de até dois dígitos em várias categorias. Mesmo com o ‘encolhimento’ da economia e indicadores negativos, o valor total das 25 das marcas brasileiras mais valiosas cresceu 5,4%.

Esse fato faz parecer que as que figuram no ranking viram nessa crise, considerada a maior das últimas décadas, um momento de oportunidade para fazer aquilo que está nas melhores cartilhas: apostar no mercado e investir para se valorizar ainda mais.

Entre as que mais cresceram do ano passado para este, aparecem, na sequência, Havaianas, Renner, Ipiranga, Bradesco e Lojas Americanas. A presença da marca CVC, pela primeira vez no ranking, chamou a atenção. Essa foi também a primeira vez que o segmento de agências de viagens e operadoras de turismo entrou para o ranking, ocupando a posição 22ª. Magazine Luiza, que tinha sumido do ranking anterior, voltou neste, ocupando a 24ª posição.

Características em comum

As grandes vencedoras deste ano têm várias características em comum e foram divididas em dois grupos: as que olharam além do seu mercado de origem e as que utilizaram este ano de crise para fazer uma autorevisão em si, nas suas estratégias e dentro de casa.
Segundo Daniella Bianchi, diretora geral da Interbrand São Paulo, os melhores resultados foram conquistados pelas que enxergaram “na maior crise das últimas décadas a oportunidade para estreitar laços com os consumidores brasileiros e se valorizar ainda mais”.
No caso das que olharam além do seu mercado, foi clara a opção pela expansão, seja no Brasil, na América Latina ou no mundo, seja no seu próprio segmento ou em outro, também com foco em outros públicos além do seu target definido, gerando assim novos resultados financeiros e atacando a redução no consumo. Considera-se, também, que essas marcas, muito provavelmente, integraram novos canais e usaram também ferramentas digitais como aliadas. É provável que também tenham olhado para inovações nos seus produtos, pensando em extensões de linha, inovações e soluções de maior valor agregado.

Das 25 brasileiras mais valiosas, 15 cresceram em valor quando comparadas a 2015. Por outro lado, 8 marcas perderam valor e 3 setores reduziram sua participação no total do ranking. Renner, Havaianas, Ipiranga, Bradesco e Cielo foram tidos como os melhores exemplos, aquelas que fizeram o dever de casa e “colocaram o cliente no centro das suas estratégias”.
O varejo, setor que anda sofrido e que foi tão impactado pela redução no ritmo de consumo, conseguiu um crescimento de 14,4%, compensando algumas quedas no setor.

As cinco mais valiosas agora representam 73,8% do valor total do portfólio, contra 71,5% do ano passado. O que demonstra não só suas enormes forças no cenário nacional como também indica que estejam mais blindadas e protegidas das variações e pressões do mercado.
Categorias avaliadas

Acessórios & vestuário, alimentos industrializados, bebidas não alcoólicas, cervejas, produtos de beleza e higiene pessoal, eletrodomésticos e móveis, eletroeletrônicos, postos de combustível, sites de compras, farmácias e drogarias, lojas de departamento, supermercados, serviços financeiros (seguradoras, bancos, sistema de pagamentos eletrônicos), telecoms (TV, telefonia móvel ou fixa), viagens e hospitalar/laboratórios.

Metodologia

A metodologia de avaliação adotada pela Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho do negócio, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores e considera a marca como um ativo estratégico capaz de gerar identificação, diferenciação e valor direcionando a performance do negócio a partir da habilidade/ capacidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade, de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento e de captar investimentos.
Em resumo, o ranking Brasil de 2016 traz uma lição daquelas: mais do que nunca, a construção de uma marca tem a ver com resiliência. Só entender do mercado e do negócio não é mais suficiente, é preciso ir além. O desafio maior de cada dia é mudar o negócio e se manter, ou se encaixar, num mercado que sofre diversos impactos e que, sobretudo, muda, diariamente.

Critérios

1. Ser de origem brasileira. As marcas estrangeiras que operam no Brasil estão excluídas.
2. Ter informações financeiras públicas, listada em uma bolsa de valores ou que tenha informações contábeis e financeiras disponíveis.
3. Publicar resultados individuais: a empresa deve publicar informações indicando qual o resultado financeiro individual de cada uma de suas marcas. Isso significa que empresas com diversas marcas, cujos dados
Financeiros consolidados não são divididos por marca, não são consideradas no ranking.
4. Gerar lucro econômico positivo. Ou seja, empresas que possuem lucro econômico negativo, por motivos operacionais ou por um alto custo do capital empregado, são excluídas do ranking.

Fonte: diariodonordeste